Waarom niet iedereen duurzame innovaties accepteert

Waarom niet iedereen duurzame innovaties accepteert

Waarom niet iedereen duurzame innovaties accepteert

12 jul 2017

RUG-onderzoekster Nadja Contzen verklaart onze motivatie om milieubesparende maatregelen te nemen

Nederlanders kozen de afgelopen 17 jaar vaker voor het gebruik van hernieuwbare energie. In 2000 kwam slechts 2 procent van de bruto binnenlandse energieconsumptie uit hernieuwbare energiebronnen, terwijl dit percentage in 2016 steeg tot 6%. De bouw van windturbines op zee, zonnepanelen en de inzet van biomassa hadden de grootste bijdrage aan de stijging. Hoewel deze stijging positief stemt, zal de doelstelling van Groningen om in 2035 energieneutraal te zijn, hiermee niet worden behaald. Het is van groot belang dat inwoners en bedrijven in de stad Groningen vaker duurzame keuzes maken.

 

Maar hoe wordt de keuze voor een duurzame oplossing gemaakt? Wat zijn strategieën om mensen te betrekken bij oplossingen en wat is daarbij van invloed?

 

In de presentatie van Dr. Nadja Contzen werd duidelijk dat we effectief kunnen communiceren over duurzame innovaties, als we de achterliggende waarden en emoties kennen die duurzame keuzes beïnvloeden. 

Waarom reageren mensen terughoudend op een voorstel om windmolens te plaatsen aan een kustlijn, terwijl zonnepanelen wel met enthousiasme op vele daken worden geplaatst? Nadja Contzen, postdoctoraal onderzoeker van de onderzoeksgroep omgevingspsychologie aan de Rijksuniversiteit Groningen (RUG), onderzoekt de rol van deze emoties in de besluitvorming van duurzame innovaties. “Er worden veel verschillende emoties opgeroepen bij de introductie van duurzame innovaties en technieken.” Bij boze reacties worden initiatieven vaak gestaakt. De weerstand die het oproept weerhoudt de bedenkers ervan om het initiatief door te zetten.

Emoties voorspellen door naar waarden te kijken

Veel mensen denken dat emoties irrationeel zijn en moeilijk te voorspellen. Vaak denken we dat emoties voortkomen uit een gebrek aan kennis en informatie. De onderzoeksgroep omgevingspsychologie stelt echter emoties ontstaan vanuit normen en waarden; dat wat écht belangrijk is voor mensen. Emoties, zo beargumenteert de groep, zijn belangrijk om mee te nemen in de besluitvorming over duurzame innovaties. Ze zijn een bron van informatie over onderliggende waarden. Innovaties kunnen verantwoorder en succesvoller zijn als ze rekening houden met en inspelen op belangrijke waarden van mensen.

De vier waarden waaruit emoties voortkomen

1. Altruïstische waarden – Mensen met sterke altruïstische waarden streven naar een zo hoog mogelijk welzijn voor anderen. Deze personen laten bijvoorbeeld de auto staan omdat autorijden anderen belast vanwege files, stank- en geluidsoverlast. 

 

2. Biosferische waarden – Mensen met sterke biosferische waarden zijn begaan met de kwaliteit van natuur en milieu, zonder dat zij daarbij noodzakelijk een duidelijke connectie voelen met andere mensen. Zij zullen de auto dus niet snel nemen vanwege de belasting voor het milieu.

 

3. Egoïstische waarden – Mensen met sterk egoïstische waarden laten hun keuzes beïnvloeden door het geld en het voordeel dat een keuze hen oplevert. Deze voordelen kunnen zich uitdrukken in welzijn, macht en succes. Voor hen ligt de keuze om auto te rijden voor de hand, omdat dit de goedkoopste en snelste optie van reizen is.

 

4. Hedonische waarden - Mensen met hedonische waarden hechten sterk aan gemak en plezier. Autorijden zal dus een optie zijn, als dit de persoon met sterk hedonische waarden een plezierige tijd oplevert.

Deze waarden zijn cruciaal om het gedrag en de emoties rondom duurzame innovaties te voorspellen. Mensen met sterkte biosferische waarden zullen bijvoorbeeld boos reageren op een maatregel die fossiele brandstoffen promoot, terwijl iemand met egoïstische of hedonische waarden daar neutraal tegenover staat. Aan de andere kant: sterk egoïstische waarden roepen boze reacties op als een milieubesparende maatregel geld gaat kosten. Mensen met biosferische waarden zullen minder reageren op de financiële consequenties van een maatregel.

 

We kunnen veel informatie halen uit emoties als we kijken naar de onderliggende waarden. Nadja stelt dat het professionals dan beter zullen begrijpen waarom bepaalde duurzame innovaties weerstand oproepen. Vaak wordt bijvoorbeeld aangenomen dat er weerstand ontstaat vanwege financiële redenen. Een innovatie wordt gezien als duur en financiële compensatie zou de weerstand dan kunnen wegnemen. Maar dit is niet altijd het geval. Mensen kunnen weerstand blijven voelen omdat ze bijvoorbeeld aangetast worden in hun biosferische waarden.

Symbolische status van duurzame maatregelen en de invloed van sociale normen

Naast deze verschillende waarden bepalen symbolische aspecten de emoties die een duurzame innovatie oproept. “Sommige mensen verbinden een bepaalde status aan een duurzame actie. Zij willen een initiatief ondersteunen omdat het hen een ‘pionier’ maakt.” Ook kunnen sociale normen belangrijk zijn. “Als meerdere mensen in jouw buurt meedoen, dan kan dat ook een reden zijn om je bij een duurzaam initiatief aan te sluiten".

Corporate Environmental Responsibility als drijfveer voor medewerkers

Nadja’s collega Angela Ruepert onderzocht het energieverbruik van medewerkers bij de Gemeente Groningen. Ruepert’s onderzoek keek naar de biosferische waarden van de medewerkers. Ze zag dat mensen met sterke biosferische waarden minder energie verbruikten, ongeacht hun beeld van de Coprporate Environmental Responsibility van de Gemeente. Voor de mensen met minder sterke biosferische waarden bleek dat anders. Alleen als zij vonden dat de Gemeente Groningen een hoge “Corporate Environmental Responsibility” had, verbruikten ze zelf ook minder energie. Het beeld dat medewerkers hebben van de Gemeente Groningen, beïnvloedt dus de duurzame instelling van medewerkers. “Het gedag van organisaties speelt daarmee ook een rol in het overbrengen van de boodschap over duurzaamheid”. 

Communicatie rondom evenementen op basis van waarden

Verschillende partners van het Platform ondernamen de afgelopen jaren acties om duurzame keuzes te stimuleren. Ze spraken hiermee zowel hun doelgroep als hun medewerkers aan. Gasunie startte bijvoorbeeld ‘Speur de Energieslurper’ en de RUG opende een energiewinkel. Deze evenementen stonden na de presentatie van Nadja over waarden in een ander daglicht. Deelnemers vroegen zich af welke waarden zij aanspraken en hoe zij in het gevolg de communicatie met deze waarden in hun achterhoofd kunnen vormgeven.

In de ideale wereld wordt de communicatie over duurzame innovaties aangepast aan waarden van de doelgroep. Maar deze methode vraagt wel om meer tijd en geld. Toch kan de communicatie rondom duurzame innovaties bijdragen aan de doelstelling om in Groningen energieneutraal te zijn in 2035.